夏新手机一场游戏一场梦
夏新手机：一场游戏一场梦
2009年12月20日，在厦门市厦禾路帝豪大厦举行的拍卖会上，联想移动前总经理刘志军背后的一家企业以参考价1.35亿，将*ST夏新()最核心的主营业务，也是*ST夏新破产重整最有价值的资产之一——手机业务相干资产收入囊中。自2006年出现1亿多的亏损以后，夏新电子2007年全年再巨亏8亿多，2008年亏损7.5亿，2009上半年净亏1.06亿，债务高达26个亿。继退出家电、IT市场以后，夏新的通讯也未能守住最后一块阵地，曾被誉为国内手机第一品牌的夏新倒下了，尘埃落定后给国人和中国企业留下深深遗憾的同时，在企业战略和营销From方面也留下了深深的思考。幸福的开局，厦新A8的幸福生活造势的喧嚣，2001年10月，厦新A8在市之前，样机开始在圈内四周夸耀，响翠动听的铃声、超薄的机身、七彩的灯光、精致的金属质感，“会舞蹈的手机”在圈内不胫而走，众多业内人士对A8是翘首而盼。瓜熟蒂落的回报，A8上市一个月后开始供不应求；2002年1至9月厦新手机销售收入达22亿，净利润高达3.7亿，第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的范围；2002年，厦新电子凭仗A8、A6两款机型当年实现净利润6亿；2003年上半年夏新宣布实现主营业务收入36亿，净利润3.68亿，同比增长180.50％、331.27％，这绝大部分都是A8的功劳；2004年夏新A8上市两年以后，售价依然在2000左右，是所有非彩屏折叠手机中最贵的机型之一。产品外观设计的成功。中国手机市场早期，技术并不是市场的主导，技术不占优的国产手机商较国外厂商更贴近市场，从一开始就强调产品外观表现的变化，争得了相对较大的生存空间。在A8横空出世之前，全部手机市场款式比较单一，消费者审美疲劳，“会舞蹈的手机”A8找到了市场差异化点，对全部市场可以说是一剂强行针。正犹如时期TCL推出的宝石手机一样：手机的销量大，利润较低；宝石销量小，利润高，二者结合，在手机销售的带动下，可大幅下降宝石的价格，而消费者对宝石的认知价值较高，对消费者可构成很大的让度价值，提高产品的吸引力。只是这一切其实不存在所谓的壁垒，很快，夏新们的这1优势不但开始渐渐消失，反而被众多国外大企业弯道超车了。个性化YOU时期，夏新刻舟求剑OUT了2005年以后，手机开始由单纯的通话工具变成为时尚用品，手机从黑白屏幕过渡到彩屏，再到拍照手机和mp3手机，产品的更新速度愈来愈快，消费者的需求也愈发多样化。随着手机市场的进一步发展和分化，夹缝中的夏新腹背受敌。国际品牌纷纭加大在中国的设计和研发投入，建立本土的设计和研发团队，针对中国用户需求研发新型手机产品。山寨机在三四级城市和农村市场的根基愈来愈扎实。市场已呈饱和状态，大批的国产手机新军涌入，市场大环境恶化，夏新本身产品竞争力不强，被其他竞争对手抢走市场份额不足为奇。
原来夏新、波导、康佳等本土手机领军品牌在市场份额迅速增长的时候，产品核心研发能力没有得到相应的提升，并没有真正意义上研发出切合消费者需求，领先于竞争对手的产品，一味寻求扩大产能，结果产品同质，产能多余，只有开打最血腥的价格战，诺基亚等国际品牌借助掌握其核心技术的优势，不断推出革命性设计的产品和低端产品，从两方面加大了价格战的剧烈程度。3、4线及以下的市场一直是国产品牌的根据地，但是，国际品牌在遭到本土品牌的重创后，全面调剂营销模式，加强了终端营销的气力，并对3、4线市场进行渠道纵深覆盖，无情地蚕食了本土品牌的生存基地，同时山寨机和五码机的迅速发展进一步紧缩了原来国产品牌的生存空间。差异化是夏新手机一举成功的重要缘由。夏新手机曾成功地塑造起自己的高端品牌形象。在A8创造了商业奇迹，奠定行业地位以后，夏新力图延续款式制胜的奇迹：A6、A80、A9、A90……惋惜只是在A8基础之上反复变化出新的系列，在运用功能方面并没有质的奔腾，没能够很好地支持起本身的高端定位。在投入了巨大推行资金以后，夏新也没能抑止住其由A8巅峰下滑的颓势，新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱，在配置高分辨率摄像头和PDA功能的跨国品牌款式不断入市的情况下，夏新高端手机表现惨淡，表现乏力。无独有偶，历史有惊人的类似，国际巨头摩托罗拉手机也是犯了雷同的毛病。Razr系列手机曾创造了摩托罗拉的“神话”，一度占据了摩托罗拉30的营收。摩托罗拉建立起超薄手机的正统地位以后，痴迷于这1明星产品的效应，造就了一个最庞大的子品牌——刀锋系列，机型众多，且涵盖高中低端。但是“薄”的同时也带来了功能和配置的牺牲，直接致使其性价比不高。另外，超薄手机的后劲不足问题也开始凸显，现在能留在人们印象中的依然只是V3创下的8000万台的销量神话。手机企业过度陶醉于某一产品创治疗白癜风的特效药新所带来的巨大市场效应，所有的品牌推行活动都围绕已有的成功产品展开，忽视了延续的引领消费潮流对保持手机品牌竞争力的作用，犯了营销当中常见的营销近视毛病。楚人有涉江者，其剑自舟中坠于水，遽契其舟，曰：“是吾剑之所从白癜风能彻底治愈吗坠。”舟止，从其所契者入水求之。舟已行矣，而剑不行，求剑若此，不亦惑乎？A8时期以后的夏新手机犹如刻舟求剑中的楚人，随着中国手机市场的进一步喷发，却被OUT出局了！
